Hoe u bepaalt wat in een strategisch marketingplan thuishoort

Over het onderwerp marketing en over wat er allemaal in een strategisch marketingplan moet staan zijn talloze boeken geschreven. Als je zo’n boek voor de eerste keer leest, kan u het gevoel bekruipen van ‘dat leer ik nooit’. Dit gevoel is echter niet terecht. Het is een misverstand dat alle vormen van interne en externe analyse ook daadwerkelijk toegepast zouden moeten worden.

Wat moet er dan wél in een strategisch marketingplan?

Heel eenvoudig. U moet díe informatie verzamelen die nodig is om een sterkte-zwakte analyse op te kunnen stellen, een zogenaamde SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats). In feite moet u terugredeneren vanuit de SWOT naar wat u aan informatie moet verzamelen.

Is het zó eenvoudig?

Ja, zo eenvoudig is het. Als u bijvoorbeeld wilt vaststellen welke ‘opportunities’ er voor u in de markt zijn, dan volgen er automatisch een aantal vragen die u moet beantwoorden, zoals:

- Welke opportunities (kansen) zijn er zoal? Anders gezegd, waar zitten mijn (potentiële) klanten op te wachten?

- Waar zitten de klanten voor die opportunities?

- Hoeveel klanten zijn er voor elke kans?

- Is te verwachten dat die kans langere tijd blijft bestaan?

Ziet u? Er ontstaan automatisch vragen vanuit de SWOT. De technieken die in de boeken beschreven worden kunnen u helpen bij het ordenen van de informatie die u nodig heeft voor het beantwoorden van bovengenoemde vragen en bij het trekken van conclusies.

Terugredeneren vanuit SWOT is geen truc maar noodzaak

Het toepassen van technieken uit de literatuur is geen garantie voor een goed strategisch marketingplan. Uit ervaring kan ik u vertellen dat het klakkeloos invullen van prachtige tabellen, zoals de BCG-matrix of het 5-krachtenmodel van Porter niet automatisch leidt tot een strategisch marketingplan dat u ook echt kunt gebruiken. Ze zijn nuttig als u er de juiste informatie in plaatst en als ze uw vragen daarmee afdoende beantwoorden. Omdat het gebruik van dergelijke modellen wel indruk maakt op uw omgeving, is het verleidelijk om ze onjuist in te zetten.

Het maakt meer indruk als u een consistent strategisch marketingplan presenteert dat door het jaar heen daadwerkelijk houvast biedt aan uw onderneming.

Marketingplan afschaffen?

Laatst zag ik dat John Koster een boek heeft gepubliceerd, waarin hij pleit voor het afschaffen van marketingplannen, want die verdwijnen toch in de bureaulade.

Een goed strategisch marketingplan heeft u continu bij de hand

Beste ondernemers, laat u niet op het verkeerde been zetten. Een goed plan verhoogt uw kans op succes aanzienlijk. Ik kan me echter het gevoel van veel ondernemers goed voorstellen. Een plan dat in de bureaulade verdwijnt en waar je veel energie in gestoken hebt, is niet motiverend. In tegenstelling tot de reactie van ‘gooi dat plan maar weg’, heb ik het zelf over een andere boeg gegooid en ben ik me gaan toeleggen op het maken van strategische marketingplannen die wel werken en dus niet in de bureaulade verdwijnen.

Selecteer, deduceer en presenteer

De clou zit in het selecteren van welke informatie je in een strategisch marketingplan stopt, het met elkaar in verband brengen van die informatie en het op transparante manier opschrijven/presenteren. Ik heb talloze ervaringen met de enorme impact van een goed plan. Het is nu eenmaal zo dat de menselijke geest vaak pas verbanden ziet ontstaan als je gedachten gestructureerd aan het papier toevertrouwt.

Bepaal wat u met verzamelde informatie wilt aantonen

Wat ik helemaal onderschrijf in de conclusie van John Koster, is dat er meer aandacht in een strategisch marketingplan moet komen voor de acties. Immers, u kunt oneindig veel informatie verzamelen, maar wat gaat u daarmee doen? Voordat u gegevens in een plan vermeldt, vraagt u zich daarom eerst af: wat wil ik met deze gegevens aantonen?

Tip: Als u het antwoord niet direct weet, maar de informatie toch wil bewaren, plaats het dan in een bijlage.

Een strategisch marketingplan voor ZZP-ers

Recent kreeg ik van een relatie het verzoek om wat te schrijven over ZZP-ers en strategische marketingplannen. De eerste vraag die opkomt is

Ook een ZZP-er profiteert van een strategisch marketingplan

In een markt waar een ZZP-er concurrenten heeft, en dat hebben de meesten, is het essentieel dat hij/zij een plan heeft om producten of diensten op de markt te zetten. Het gevaar bestaat anders dat de ZZP-er achter allerlei 'opportunities' aanholt en vergeet om te bouwen aan zijn/haar identiteit en aan het portfolio waardoor er op termijn onvoldoende meerwaarde in de onderneming ontstaat. De (potentiele) klanten moeten weten wat een ZZP-er voor hun zou kunnen betekenen. Ik vergelijk het maar met de bakker en de slager. Iedereen weet wat hij daar mag verwachten (dat was in ieder geval zo). Het zou onverstandig zijn als dergelijke ondernemingen zich gingen profileren als "middenstander", want dan is voor de buitenwereld niet duidelijk wat de meerwaarde is. De "middenstander" zou ook niet goed uit kunnen leggen wat hij/zij eigenlijk doet. Datzelfde fenomeen zie je bij veel ZZP-ers die uitleggen dat ze "bedrijfskundig advies" of "financieel advies" geven.

Diepgang hangt af van activiteiten

Tegelijk denk ik aan een grote groep ZZP-ers die in de bouw werkzaam zijn (waren). Heb je als timmerman een strategisch marketingplan nodig? Nou, dat lijkt me in eerste instantie wat overdreven. Van de andere kant zou het in deze tijd, waarin veel ZZP-ers in dit segment werkloos zijn geworden, fijn zijn als ze in de voorbije jaren gewerkt hadden aan het verbeteren van hun concurrentiepositie. Ze hadden dan of meer geld dan andere ZZP-ers kunnen verdienen of hadden hun kans op nieuwe opdrachten vergroot (of beide). Kortom, één of andere vorm van een strategisch marketingplan zou daarbij wel geholpen hebben.

Een ZZP-er hoeft geen marketing specialist te zijn

Hoewel van elke ZZP-er verwacht wordt dat hij zich met marketing bezighoudt, hoeft hij geen hoogopgeleide marketeer te zijn om een strategisch marketingplan op te stellen. Naarmate de complexiteit van het product/de dienst of van de afzetmarkt groter worden, is meer diepgang van het strategisch marketingplan vereist. Elke ZZP-er zal voor zichzelf toch op een rijtje moeten hebben waar bij in uitblinkt of in uit wil blinken en waar de klanten zitten die deze kwaliteiten waarderen, ook een ZZP timmerman. Vervolgens zal hij/zij een plan moeten bedenken om die klanten te vinden, zijn kwaliteiten op peil te houden of zijn gewenste kwaliteiten te bereiken. Ongemerkt is de ZZP-er dan dus toch bezig met het opstellen van een sterkte-zwakteanalyse (SWOT) en dus met het opstellen van een strategisch marketingplan.

Schakel anderen in bij het opstellen van een strategisch marketingplan

In grotere ondernemingen zijn vaak collega's in de buurt die bij kunnen dragen aan de totstandkoming van een strategisch marketingplan. Voor een ZZP-er is dat niet het geval. Zeer waarschijnlijk heeft de ZZP-er, echter, een netwerk waar hij op vergelijkbare manier hulp kan vragen bij het opstellen van zijn plan. Een ZZP-er zou bijvoorbeeld ook een goede klant of leverancier kunnen vragen om feedback te geven.

Hoe ik zelf goede plannen leerde maken

U zult zich misschien afgevraagd hebben, hoe ik aan mijn kennis en ervaring kom om goede strategische marketingplannen te maken. Nou, dat wil ik u in een paar woorden graag vertellen.

Hoe ik vroeger plannen maakte

Ik startte mijn loopbaan bij grote concerns met meer dan 5000 medewerkers. In dergelijke bedrijven doen zich voor een enthousiaste jongeman veel kansen voor. Als je een interessante kans krijgt, bijvoorbeeld het uitbouwen of opzetten van een nieuwe business, dan wil je natuurlijk succes behalen. Maar juist vanwege de omvang van een dergelijke organisatie, is jouw succes afhankelijk van de inzet van talloze anderen. Dat maakt het opstellen van een goed plan tot absolute noodzaak. Je zult hun namelijk voor je idee moeten winnen en kunnen verantwoorden hoe je je middelen (mensen, geld) gebruikt.

In mijn enthousiasme stapte ik in het begin van mijn loopbaan natuurlijk in de valkuil van het maken van aantrekkelijk uitziende plannen met niet al te transparante toezeggingen. Mijn redenering was namelijk: maak indruk om budget te krijgen en zorg dat het achteraf, als de praktijk anders loopt, niet te duidelijk is dat jij een verkeerde inschatting hebt gemaakt.


Ongewilde effecten van diffuse plannen

Door deze manier van opstellen van een plan, creëerde ik een te grote afstand tussen mijn plan en de organisatie. Immers, door het imponerende karakter was de inhoud voor collega’s vreemd en door het gebrek aan transparantie kon ik mezelf en mijn omgeving te weinig sturen. Het resultaat was dat ik de kans op succes voor mezelf verlaagde in plaats van verhoogde. En dat terwijl ik veel energie in het opstellen van het plan stak!

Toen kwam ik in een omgeving waar mensen dat nog veel erger deden dan ik. Dat voelde heel confronterend en ik voelde me daar niet op mijn plaats. Ik heb me toen voorgenomen om niet te verworden als zij. Niet dat hun gedrag verwerpelijk zou zijn, nee hoor, gewoon omdat ik dicht bij mezelf wilde blijven. Vanaf dat moment ging ik me toeleggen op het transparant maken van mijn marketing- en businessplannen en op het creëren van draagvlak bij de mensen van wie ik voor het succes afhankelijk was.


Het aangename effect van een concreet en transparant plan

En raad eens wat er toen gebeurde? Mensen gingen meedenken en namen verantwoordelijkheid voor een deel van mijn plannen. De directie werd deelgenoot in de besluitvorming en het soms niet halen van bepaalde doelen werd geen persoonlijk falen van mij, maar een lering voor de organisatie. En natuurlijk werden doelstellingen veel vaker gehaald en zelfs overtroffen.


Mijn ultieme ervaring: een succesvolle herstructurering binnen 1 jaar

Eén van de mooiste ervaringen die ik met een transparant businessplan met draagvlak heb opgedaan, was toen ik een zwaar verliesgevend bedrijfsonderdeel moest herstructureren. Binnen 1 jaar hadden we, mijn management team en ik, het verlies omgebogen naar een winstgevende situatie. Onvermijdelijk dat er ook personeel weg moest, maar dat lukte ons volledig via interne overplaatsing. Sterker nog, zij vertrokken met een lach. Zij begrepen waarom de herstructurering moest plaatsvinden, snapten wat zijzelf bij konden dragen, waardeerden de openheid en betrokkenheid en zorgden er mede zelf voor dat er geen gedwongen ontslagen vielen.