Over het onderwerp marketing en over wat er allemaal in een strategisch marketingplan moet staan zijn talloze boeken geschreven. Als je zo’n boek voor de eerste keer leest, kan u het gevoel bekruipen van ‘dat leer ik nooit’. Dit gevoel is echter niet terecht. Het is een misverstand dat alle vormen van interne en externe analyse ook daadwerkelijk toegepast zouden moeten worden.
Wat moet er dan wél in een strategisch marketingplan?
Heel eenvoudig. U moet díe informatie verzamelen die nodig is om een sterkte-zwakte analyse op te kunnen stellen, een zogenaamde SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats). In feite moet u terugredeneren vanuit de SWOT naar wat u aan informatie moet verzamelen.
Is het zó eenvoudig?
Ja, zo eenvoudig is het. Als u bijvoorbeeld wilt vaststellen welke ‘opportunities’ er voor u in de markt zijn, dan volgen er automatisch een aantal vragen die u moet beantwoorden, zoals:
- Welke opportunities (kansen) zijn er zoal? Anders gezegd, waar zitten mijn (potentiële) klanten op te wachten?
- Waar zitten de klanten voor die opportunities?
- Hoeveel klanten zijn er voor elke kans?
- Is te verwachten dat die kans langere tijd blijft bestaan?
Ziet u? Er ontstaan automatisch vragen vanuit de SWOT. De technieken die in de boeken beschreven worden kunnen u helpen bij het ordenen van de informatie die u nodig heeft voor het beantwoorden van bovengenoemde vragen en bij het trekken van conclusies.
Terugredeneren vanuit SWOT is geen truc maar noodzaak
Het toepassen van technieken uit de literatuur is geen garantie voor een goed strategisch marketingplan. Uit ervaring kan ik u vertellen dat het klakkeloos invullen van prachtige tabellen, zoals de BCG-matrix of het 5-krachtenmodel van Porter niet automatisch leidt tot een strategisch marketingplan dat u ook echt kunt gebruiken. Ze zijn nuttig als u er de juiste informatie in plaatst en als ze uw vragen daarmee afdoende beantwoorden. Omdat het gebruik van dergelijke modellen wel indruk maakt op uw omgeving, is het verleidelijk om ze onjuist in te zetten.
Het maakt meer indruk als u een consistent strategisch marketingplan presenteert dat door het jaar heen daadwerkelijk houvast biedt aan uw onderneming.
Posts
